Conférence de Barcelone sur la communication des marques

Le mois dernier, je me suis rendu à un congrès à Barcelone pour participer à un congrès dédié à l'univers des marques, où un orateur a parlé d'une évolution essentielle dans la communication des marques : l'avènement du brand content. Bien évidemment, les marques ont toujours cherché à rendre leurs communications intéressantes. Il leur fallait depuis longtemps produire un discours frappant, drôle, ou original pour émerger dans un paysage publicitaire plus que chargé. Mais désormais, les marques ne se disputent plus seulement entre elles, mais aussi avec les créateurs de contenus. Se démarquer à coup d'image ne suffit plus : elles doivent privilégier les intérêts du spectateur, être intéressantes avant même d’être intéressées. Il leur faut désormais imaginer la communication comme un objet apte à délivrer une touche positive. Il n'est pas donné à toutes les marques d'effectuer une transition aussi majeure. Car ce renversement dans la façon de penser oblige en effet la marque à transcender la traditionnelle relation commerciale et à être attentive aux attentes des individus, (surtout dans leurs attentes relatives aux médias). Les attentes pour les communications de marque sont de plusieurs sortes. Quand on dit de la communication qu'elle devient un produit doté d'une plus-value, cette valeur peut venir de trois grandes directions : le contenu est mis en valeur pour son aspect plaisant ou ludique ; il est développé parce qu'il rend service ; il est proposé parce qu'il apprend des choses. Mais un contenu peut cumuler les genres ; un contenu utilitaire comme des leçons de cuisine peut aussi être agréable. Et il vaut mieux qu'il le soit, en fait, car les contenus distrayants véhiculent un affect sans comparaison avec les autres contenus. Apprendre quelque chose grâce à une marque peut évidemment créer une émotion cognitive, mais qui ne fournira pas le degré d’implication des contenus ludiques les plus aboutis. Ce congrès à Barcelone est assez révélateur du revirement à l'oeuvre dans le paysage des marques. Il ne reste plus qu'à espérer que les marques peuvent fournir des contenus qui concurrencent vraiment les contenus traditionnels, tout spécialement en ce qui concerne le divertissement. Vous pouvez consulter tous les rapports de ce séminaire à Barcelone en suivant le lien vers le site de l’organisateur.